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最近韩国日本高清免费观看
小红书本地生活之路不顺,小红卡业务上线不到三个月便宣告落幕。
蔡淑敏/摄
近日,小红书旗下本地生活会员业务“小红卡”团队发布公告,宣布自2026年1月1日起,“小红卡”将暂停试运营,所有“小红卡”将自动失效,无法继续使用。如果用户购买了小红卡,可办理全额退款。
据了解,今年9月15日,小红书第三届马路生活节正式官宣启动,首次突破单城举办模式,落地上海、杭州、广州三大城市,自9月26日起持续至10月12日。“马路生活节”是小红书旗下知名线下活动IP,平台规划精选Citywalk线路,覆盖美食探索、微醺体验、拍照打卡等主题,以“发现宝藏小店”为核心,引导参与者深入街头巷尾探索城市生活细节。
借助这一活动,小红书本地生活产品“小红卡”正式上线发售及试运营,该产品定位为“精选吃喝玩乐一卡通”,年费设定为168元,持卡用户可以在上海、杭州、广州三座试点城市的数千家精选门店享受通用折扣、专属活动参与权等权益。
据记者观察,9月以来,上海多家“网红”餐饮店面门口放置着小红书马路生活节的宣传立牌,并用送限定盲盒的方式吸引用户使用小红卡买单。而为了吸引商家入驻,小红书也诚意满满地拿出了一系列扶持方案,包括亿级流量曝光机会、头部博主KOL免费探店、优先入选城市精选榜单等。
事实上,作为内容“种草”平台,小红书长期以来面临着如何将流量转化为交易的难题,平台也一直致力于解决这一问题。
小红卡作为小红书在本地生活服务领域的试水项目,旨在通过“内容种草+会员折扣”模式构建消费闭环。然而,在实际运营过程中,小红卡的一系列问题逐渐显露。
在官方宣布暂停小红卡运营的帖子下,小红书用户反映最多的一个问题是:“可选择的商家太少了”。小红卡平台显示,在不足百日的试运营期间,该业务始终局限在首批试点的三个城市,并未扩大范围。以小红书总部所在的上海市为例,平台显示精选“上海994家门店买单≤9折”,从类目来看,仅包括美食、购物、休闲娱乐、运动健身、景点,记者随机统计“美食”的细分项,显示上海全城可选择的“中餐”店不到200家,“西餐”店不足一百家,“火锅”店仅有49家。
与此同时,小红书虽然高调上线小红卡业务,但从平台页面展示来看,本地生活服务尚未达到拥有一级入口的战略级别,因此从用户端来看,持有小红卡的消费者需要进行多个步骤才能进入小红卡使用页面,这也导致用户难以养成消费习惯。
一位持有小红卡的用户周茜(化名)向记者表示:“今年国庆节前,在公司附近的餐厅吃饭时看到小红卡活动,完成探店任务后领取了一张90天有效期的小红卡,但也仅使用了那一次,之后就忘了这张卡了。”直到近日刷小红书,周茜偶然看到小红卡停止服务时,才想起自己曾领取过,她表示:“我在APP里找了好一会儿,最后翻过往订单页面才发现这张小红卡还没过期。”
蔡淑敏/摄
在网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾看来,小红卡业务仅上线3个月就宣告暂停,其失败源于多重深层次原因。产品定位与价值不足是首要问题,更根本的是,小红书的社区属性与交易需求存在天然矛盾——大部分用户会因小红书内容影响购物决策,但只有少部分愿意在平台内完成交易。小红书用户核心行为是“浏览种草”而非“即时消费”,强制用户在平台内结算违背了用户跳转至成熟交易平台的习惯。
与此同时,运营能力不足同样制约了小红卡发展。陈礼腾表示,小红书缺乏本地生活服务所需的流量熔断机制,无法评估和管理商家承载能力,导致爆款门店服务质量骤降。商家管理上采用“放养式”策略,未建立明确准入标准,高端餐厅和平价奶茶店混杂,体验参差不齐。同时,组织协同问题突出,内容、电商、本地生活三个部门权责不清,决策流程冗长。这些因素共同导致小红卡无法形成正向循环的商业闭环。
从市场前景来看,本地生活赛道依旧是一个充满前景的领域,存在诸多未被充分挖掘的需求。 艾瑞咨询预计,2025年中国本地生活服务市场规模或将突破35.3万亿元,年复合增长率达12.6%,线上渗透率预计提升至30.8%。
然而,与已经占据用户心智的美团和大众点评,以及野心勃勃的阿里、字节跳动、京东等巨头相比,小红书虽然也对本地生活寄以厚望,但进程缓慢。公开信息显示,小红书对本地生活早有布局,2021年,小红书通过增加门店POI(兴趣点)、酒店、民宿预定等功能试水本地生活;2023年,小红书在上海、广州推出以咖啡和茶饮为主的周末探店计划,以团购形式加码本地生活。
从官方释放的信息来看,小红书对本地生活业务更多以试水为主,表现并不激进。此前,据多家媒体报道,小红书本地产品负责人莱昂表示,本地生活是小红书肯定会做的事情,但注意力还是放在自身。对于小红卡业务,他表示:“其实更多的是想看用户对这种模式的认可度,是否愿意花一点钱,去换取更好的体验。目前,我们还在非常早期的阶段,在模式探索和验证的阶段,还没到思考交易规模(GMV)的时候。”
此外,本地生活服务是一块“难啃的骨头”,其交易系统过程环环相扣,深度融合了线上流量获取、信息展示、在线交易与线下服务交付,最终为用户提供便捷的本地消费体验。显然,对于作为内容平台的小红书来说,其中多个环节仍需要依赖第三方服务商,要想快速搭建一套完整的系统并不现实。
不过,小红书并未放弃对本地生活业务的探索,在小红卡暂停运营的公告里,小红书明确表示:“接下来我们会继续坚定地做好本地生活内容和工具。”
陈礼腾表示,从短期商业决策看,小红书快速下线小红卡是明智的止损之举。官方主动全额退款,坦诚承认“准备不够充分”,既避免了更大资源浪费,也维护了用户信任。将资源重新聚焦于内容生态建设,符合小红书“让用户在做本地生活消费决策时,首先想到小红书”的核心定位。然而,这一决策也暴露了小红书缺乏战略定力的问题。本地生活是万亿级市场,快速撤退虽避免了短期损失,但可能错失长期能力积累的机会。
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