猫眼电影记者 王兆吉 报道首次登录送91元红包

订阅 快刀财经 ▲ 做您的私人商学院

户外黑马，走出平替。

作者 ：韩璐

来源： 21世纪商业评论（ID：weixin21cbr）

一边备战港股，一边产品大卖，刘振、花敬玲这对安徽夫妇，现在格外忙碌。

今年双11大促，两人实控的户外品牌伯希和（PELLIOT）大卖，稳坐天猫户外榜单第三位，仅次于骆驼和北面。

伯希和创立于2012年，总部在北京，主力产品是单价500-1000元的冲锋衣。三年前，其在天猫户外销售榜上，还排在15名开外。

2023年开始，刘振夫妇发力，伯希和销量蹿升，连续三年挤进前三，成为国产户外的一匹黑马。

什么值得买运动部负责人宫晓非告诉《21CBR》，伯希和的关注度，稳居站内该品类第一梯队。

“11月以来，伯希和的销量迅速增长，其冲锋衣在平台的销量，居于该品类前两位。”唯品会方面告诉记者。

过去三年，刘振夫妇的户外装备生意，规模暴增超4倍。1-6月，伯希和销售已超9亿元，同比大增6成以上，从势头来说，预计全年将稳稳站上20亿的关口。

平替大卖

“从销售表现来看，伯希和与始祖鸟、安踏、迪卡侬、北面等品牌，共同构成主力阵营。”宫晓非表示。

在得物App上，伯希和的年复合增长率也超过3位数。

“70后”刘振、花敬玲在创业初期，就对标一线品牌，定位于中国高性能户外生活方式，只是产品价格段，卡位千元以下，被称为“始祖鸟平替”。

刘氏夫妇本就是户外爱好者，熟悉需求场景，针对不同细分人群，建立起全面的产品矩阵。

据披露，到6月末，伯希和的服装和鞋类产品，囊括了653个SPU（标准产品单位），分为巅峰、专业性能、山系、经典四个系列。

巅峰系列和专业性能系列，面向专业登山者、户外探险家和户外科研人员；山系列和经典系列，则面向户外运动爱好者、旅行者和城市用户。

其中，经典系列贡献了近八成营收。

在产品性能上，刘氏夫妇早在2013年就成立了科技创新平台PT-China，孵化了多项专有科技，提升产品的防护、保暖及舒适性能。过去3年半，其研发费用累计投入近9000万元。

在外部供应商的选择上，刘氏夫妇也向国际高端品牌看齐。

从其合作名单看，Toray、Polartec、eVent、Recco等，都是全球顶尖的户外面料或性能技术公司。

以救援技术Recco为例，是在雪崩等紧急情况下，帮助救援人员快速定位遇险者的电子反射系统，被誉为“隐形保命符”。

搭载该技术的冲锋衣价格，通常比普通款溢价500-1000元。始祖鸟的相关产品，售价在3000-5000元不等。

《21CBR》记者查询伯希和搭载该技术的冲锋衣，在天猫旗舰店的售价为890元。高配低价，让伯希和获得消费者青睐。

得物数据显示，作为伯希和的超级大单品，冲锋衣销量占比最高。

比如，经典2.0山野三合一冲锋衣，因兼顾运动机能和通勤穿搭，在得物已卖出14万件，并在得物拉链冲锋衣榜，蝉联榜首位置47天。

2022年至2024年，刘氏夫妇累计卖出380万件冲锋衣。‌伯希和的净销售额，也从3.51亿元增至17.33亿元，年复合增长率达122.2%。

按2024年零售额计算，伯希和是国内三大高性能户外服饰品牌之一，市场份额约为5.2%。

乘胜追击

相比国际大牌，刘氏夫妇的定价很亲民。

以冲锋衣为例，官旗价格在300元至2200元不等，其中，最畅销的“经典系列”三合一抓绒冲锋衣售价479元，显示已售20万件 。

便宜照样挣钱。

2025年上半年，伯希和毛利率上升至64.2%，高于始祖鸟所在的亚玛芬体育。

2024年，伯希和净赚3.04亿元；今年1-6月又赚了1.12亿元，同比增长超两成。

销售大增之下，刘氏夫妇尝试价格上探。

2021年，其推出“专业系列”，冲锋衣定价突破1500元，北极星PRO系列的售价高达2000元。

今年，刘氏夫妇再上台阶，推出中高端产品线“巅峰系列”，其中一款全能连体羽绒服高达1万元，极境高海拔营地球型帐篷的售价为2.4万元。

跳出“平替”，直接对标高端品牌。

“品牌希望更有消费力的人来购买，提高利润率。平价户外品牌的竞争非常激烈，‘平替’只能比拼成本和供应链。”

一位户外品牌从业者向记者表示，利润更高，才能做品牌建设，营销、服务、社群运营都需要资金。

刘氏夫妇在招股书中提到，伯希和通过数字广告、传统营销、户外活动赞助等，触达用户。

2024年10月，伯希和官宣演员成毅为代言人，并推出“与成毅一起奔赴自然”活动，14小时内，线上平台实现10亿浏览量与2亿互动量，线上GMV突破6000万元。

截至今年11月中旬，伯希和相关视频在抖音累计超过30亿浏览量，在小红书的品牌讨论量超过2亿。

在线下，刘氏举办了120场活动，包括徒步旅行、高海拔雪山攀登、露营及冰攀等。

夫妇俩还启动了“7+2”计划，攀登全球七大高峰以及登陆南北极，已赞助了100多支队伍。

这些都意味着投入。

2022-2024年，伯希和的广告及推广费用，从8084万元增至3.59亿元。今年上半年，更增至近2亿元，同比大增六成，474人的营销团队，占公司员工数近半。

补位线下

销售快速增长，刘氏夫妇并非高枕无忧。

13年前，刘振、花敬玲在安徽亳州创立伯希和，赶上天猫起势，作为首批入驻的户外运动品牌，其年营收超七成来自线上销售。

其线上渠道的销售额，去年达13.51亿元，今年前6个月为6.5亿元，同比增长超四成，线上店铺增至62家。

夫妇两人曾在北京大兴从事服装生意，他们意识到，线下渠道对品牌展示与购物体验的重要性，2016年在北京开出首家门店。

2024年，刘氏拿到启明创投、创新工场、金沙江创投的6亿元投资，估值达到28亿元，腾讯成为其外部第一大股东。

资本加持，刘氏加快了线下门店的扩张速度。

到6月末，刘氏夫妇拥有163家实体零售店，主要位于一二线城市，其中直营门店11家。2022年，其线下门店只有39家，收入仅占1.9%，如今营收贡献已增至两成左右。

“我们会投入大量时间和资源，物色和争取新门店的位置。”官方强调了进一步开店的打算。

刘氏夫妇计划将IPO募资的资金，用于研发及产品设计，提高知名度、加强多渠道销售网络，以及品牌孵化和投资。

除伯希和品牌外，他们于2019年还收购了韩国户外鞋品牌Excelsior，希望促进鞋类开发，协同发展。

目前，刘振、花敬玲夫妇共持股63.17%，按照2024年披露的公司估值28亿元，其身家超过17亿元。

快刀财经已同步入驻：36氪、虎嗅网、钛媒体、i黑马、品途网、商界、趣头条、砍柴网、梅花王、艾瑞专栏、亿欧网、创业邦、知乎、雪球、今日头条、百度百家、界面新闻、一点资讯、网易号、搜狐自媒体、凤凰网、新浪财经头条、新浪看点、UC大鱼号、天天快报、企鹅自媒体、投资界、思达派、猎云网、简书等30多家自媒体平台。

快刀财经

社群 | 内容 | 连接 | 商学院

商业快媒体、思维孵化器、价值试验场和洗欲中心。专注互联网以及互联网正在影响的其他行业。有趣、有料、有态度，加入我们，拥有您的私人商学院。致力于为用户提供营销策划、社群电商、创业投资和知识充电服务。

投稿、转载、内容合作，请添加微信ikuaidao

  时事1：币游娱乐充值

  12月23日,广西昭平官方回应八旬老人住山洞事件：已妥善安排其生活,2、如何理解央行言行和资金指标之间的背离？背后核心是银行资金充裕和非银杠杆抬升。在票据利率持续攀升代表信贷可能不错的背景下，国有行资金的相对充裕可能来自于如下几点：一是12月政府债发行较少，但支出较多，财政支出的补充，二是近期货基申购较多，结合货基在二级市场上的买入量下降，可能部分以活期趴账的形式重新回流银行体系，理财或有同样的行为。,十大正规体育平台排名。

  12月23日,香江观澜：发挥香港优势 助力中医药国际化,这意味着，在这场万亿美元的基建豪赌中，执行力将成为决定投资者究竟是“赚大钱”还是“接飞刀”的关键因素。,凯发最新网站,九州滚球手机客户端,安博体育。

  时事2：188金宝搏苹果版

  12月23日,太原现“冰花”景观 千朵万朵“盛开”湖面,俄方重申恪守一个中国原则，承认台湾是中华人民共和国不可分割的一部分，反对任何形式的“台独”，坚定支持中方维护国家主权和领土完整、实现国家统一的举措。中方支持俄方维护本国安全稳定、发展繁荣、主权和领土完整，反对外部势力干涉俄罗斯内政。,信誉体育平台,365bet体育官网APP,世界杯投注已v98典tv。

  12月23日,20名被困缅甸妙瓦底马来西亚公民获救返马,曾建徽担任过新华社副社长、中央宣传部副部长、中央对外宣传办公室主任、国务院新闻办公室主任等职。,美高梅在哪注册,篮球投注app下载,凯发娱乐网址在哪找。

  时事3：免费pg电子游戏在线玩

  12月23日,“‘十五五’时期经济社会发展与统一战线” 学术研讨会在南宁举办,泽连斯基8日晚在与马克龙和朔尔茨举行的联合新闻发布会上再次呼吁称，法国和德国可以向乌克兰提供主战坦克、现代战斗机和远程导弹，以及可在与俄罗斯的战斗中“改变游戏规则” 的导弹。,龙8登录网站,真钱打牌网站,2026世界杯买球网站。

  12月23日,棋盘边的“第三只眼”：残特奥会珠海赛区的贴心守护,在2022年7月21日举行的“‘中国有约·你好福建’2022年国际媒体主题采访活动”总结会上，福建省委常委、常务副省长郭宁宁再次发出邀请：真诚邀请各国媒体朋友留下来，更多地感受福山福水、福来福往的热情与魅力，多为福建“代言”，讲好福建故事，让世界通过福建窗口更好地了解中国、读懂中国。,ROR网址,开元KG棋牌官网8017,九线拉王水果机。

  时事4：游戏网站大全

  12月23日,湖北神农架开启新雪季 激活冬季消费,《华尔街日报》称，许多无人机操控员目前正在囤积大疆无人机和零部件，并向他们所在区的国会议员和白宫发出“最后的信件”，表示他们没有“西方的替代品”，且其与中国制造无人机有关的生计可能受到严重影响。,足球现场直播,火狐体育平台登录,世界杯冠军的投注。

  12月23日,镜观·回响｜古韵新曲润三秦,今年1月1日，佛山市委办公室、佛山市政府办公室联合发布的“1号文件”透露，佛山将加快建设十大创新引领型特色制造业园区、十大现代服务业产业集聚区，重点培育发展机器人、新能源汽车等战略性新兴产业，推进家电、铝型材等优势传统产业链向价值链高端跃升。,亚星在线登陆,足彩网上投注,mg游戏官网线路检测。