猫眼电影记者 戚旭昌 报道首次登录送91元红包

订阅 快刀财经 ▲ 做您的私人商学院

户外黑马，走出平替。

作者 ：韩璐

来源： 21世纪商业评论（ID：weixin21cbr）

一边备战港股，一边产品大卖，刘振、花敬玲这对安徽夫妇，现在格外忙碌。

今年双11大促，两人实控的户外品牌伯希和（PELLIOT）大卖，稳坐天猫户外榜单第三位，仅次于骆驼和北面。

伯希和创立于2012年，总部在北京，主力产品是单价500-1000元的冲锋衣。三年前，其在天猫户外销售榜上，还排在15名开外。

2023年开始，刘振夫妇发力，伯希和销量蹿升，连续三年挤进前三，成为国产户外的一匹黑马。

什么值得买运动部负责人宫晓非告诉《21CBR》，伯希和的关注度，稳居站内该品类第一梯队。

“11月以来，伯希和的销量迅速增长，其冲锋衣在平台的销量，居于该品类前两位。”唯品会方面告诉记者。

过去三年，刘振夫妇的户外装备生意，规模暴增超4倍。1-6月，伯希和销售已超9亿元，同比大增6成以上，从势头来说，预计全年将稳稳站上20亿的关口。

平替大卖

“从销售表现来看，伯希和与始祖鸟、安踏、迪卡侬、北面等品牌，共同构成主力阵营。”宫晓非表示。

在得物App上，伯希和的年复合增长率也超过3位数。

“70后”刘振、花敬玲在创业初期，就对标一线品牌，定位于中国高性能户外生活方式，只是产品价格段，卡位千元以下，被称为“始祖鸟平替”。

刘氏夫妇本就是户外爱好者，熟悉需求场景，针对不同细分人群，建立起全面的产品矩阵。

据披露，到6月末，伯希和的服装和鞋类产品，囊括了653个SPU（标准产品单位），分为巅峰、专业性能、山系、经典四个系列。

巅峰系列和专业性能系列，面向专业登山者、户外探险家和户外科研人员；山系列和经典系列，则面向户外运动爱好者、旅行者和城市用户。

其中，经典系列贡献了近八成营收。

在产品性能上，刘氏夫妇早在2013年就成立了科技创新平台PT-China，孵化了多项专有科技，提升产品的防护、保暖及舒适性能。过去3年半，其研发费用累计投入近9000万元。

在外部供应商的选择上，刘氏夫妇也向国际高端品牌看齐。

从其合作名单看，Toray、Polartec、eVent、Recco等，都是全球顶尖的户外面料或性能技术公司。

以救援技术Recco为例，是在雪崩等紧急情况下，帮助救援人员快速定位遇险者的电子反射系统，被誉为“隐形保命符”。

搭载该技术的冲锋衣价格，通常比普通款溢价500-1000元。始祖鸟的相关产品，售价在3000-5000元不等。

《21CBR》记者查询伯希和搭载该技术的冲锋衣，在天猫旗舰店的售价为890元。高配低价，让伯希和获得消费者青睐。

得物数据显示，作为伯希和的超级大单品，冲锋衣销量占比最高。

比如，经典2.0山野三合一冲锋衣，因兼顾运动机能和通勤穿搭，在得物已卖出14万件，并在得物拉链冲锋衣榜，蝉联榜首位置47天。

2022年至2024年，刘氏夫妇累计卖出380万件冲锋衣。‌伯希和的净销售额，也从3.51亿元增至17.33亿元，年复合增长率达122.2%。

按2024年零售额计算，伯希和是国内三大高性能户外服饰品牌之一，市场份额约为5.2%。

乘胜追击

相比国际大牌，刘氏夫妇的定价很亲民。

以冲锋衣为例，官旗价格在300元至2200元不等，其中，最畅销的“经典系列”三合一抓绒冲锋衣售价479元，显示已售20万件 。

便宜照样挣钱。

2025年上半年，伯希和毛利率上升至64.2%，高于始祖鸟所在的亚玛芬体育。

2024年，伯希和净赚3.04亿元；今年1-6月又赚了1.12亿元，同比增长超两成。

销售大增之下，刘氏夫妇尝试价格上探。

2021年，其推出“专业系列”，冲锋衣定价突破1500元，北极星PRO系列的售价高达2000元。

今年，刘氏夫妇再上台阶，推出中高端产品线“巅峰系列”，其中一款全能连体羽绒服高达1万元，极境高海拔营地球型帐篷的售价为2.4万元。

跳出“平替”，直接对标高端品牌。

“品牌希望更有消费力的人来购买，提高利润率。平价户外品牌的竞争非常激烈，‘平替’只能比拼成本和供应链。”

一位户外品牌从业者向记者表示，利润更高，才能做品牌建设，营销、服务、社群运营都需要资金。

刘氏夫妇在招股书中提到，伯希和通过数字广告、传统营销、户外活动赞助等，触达用户。

2024年10月，伯希和官宣演员成毅为代言人，并推出“与成毅一起奔赴自然”活动，14小时内，线上平台实现10亿浏览量与2亿互动量，线上GMV突破6000万元。

截至今年11月中旬，伯希和相关视频在抖音累计超过30亿浏览量，在小红书的品牌讨论量超过2亿。

在线下，刘氏举办了120场活动，包括徒步旅行、高海拔雪山攀登、露营及冰攀等。

夫妇俩还启动了“7+2”计划，攀登全球七大高峰以及登陆南北极，已赞助了100多支队伍。

这些都意味着投入。

2022-2024年，伯希和的广告及推广费用，从8084万元增至3.59亿元。今年上半年，更增至近2亿元，同比大增六成，474人的营销团队，占公司员工数近半。

补位线下

销售快速增长，刘氏夫妇并非高枕无忧。

13年前，刘振、花敬玲在安徽亳州创立伯希和，赶上天猫起势，作为首批入驻的户外运动品牌，其年营收超七成来自线上销售。

其线上渠道的销售额，去年达13.51亿元，今年前6个月为6.5亿元，同比增长超四成，线上店铺增至62家。

夫妇两人曾在北京大兴从事服装生意，他们意识到，线下渠道对品牌展示与购物体验的重要性，2016年在北京开出首家门店。

2024年，刘氏拿到启明创投、创新工场、金沙江创投的6亿元投资，估值达到28亿元，腾讯成为其外部第一大股东。

资本加持，刘氏加快了线下门店的扩张速度。

到6月末，刘氏夫妇拥有163家实体零售店，主要位于一二线城市，其中直营门店11家。2022年，其线下门店只有39家，收入仅占1.9%，如今营收贡献已增至两成左右。

“我们会投入大量时间和资源，物色和争取新门店的位置。”官方强调了进一步开店的打算。

刘氏夫妇计划将IPO募资的资金，用于研发及产品设计，提高知名度、加强多渠道销售网络，以及品牌孵化和投资。

除伯希和品牌外，他们于2019年还收购了韩国户外鞋品牌Excelsior，希望促进鞋类开发，协同发展。

目前，刘振、花敬玲夫妇共持股63.17%，按照2024年披露的公司估值28亿元，其身家超过17亿元。

快刀财经已同步入驻：36氪、虎嗅网、钛媒体、i黑马、品途网、商界、趣头条、砍柴网、梅花王、艾瑞专栏、亿欧网、创业邦、知乎、雪球、今日头条、百度百家、界面新闻、一点资讯、网易号、搜狐自媒体、凤凰网、新浪财经头条、新浪看点、UC大鱼号、天天快报、企鹅自媒体、投资界、思达派、猎云网、简书等30多家自媒体平台。

快刀财经

社群 | 内容 | 连接 | 商学院

商业快媒体、思维孵化器、价值试验场和洗欲中心。专注互联网以及互联网正在影响的其他行业。有趣、有料、有态度，加入我们，拥有您的私人商学院。致力于为用户提供营销策划、社群电商、创业投资和知识充电服务。

投稿、转载、内容合作，请添加微信ikuaidao

  时事1：体育买球网

  12月27日,2025年10月中国企业信用指数基本平稳,泰国主帅石井正忠赛后表示本场比赛只拿到平局，自己负全部责任。随后中国队的赛后新闻发布会，有记者转述泰国队主帅的言论，问伊万为这个平局负多少责任？由于该记者还提问了第二个关于变阵双中锋的问题，伊万跳过责任的提问转而回答第二个问题，但现场媒体并不满意，集体追问伊万自己应该承担多少责任。老头多少显得有些尴尬，只能无奈说道，“作为职业教练，任何结果都要负责。”,老街新锦江。

  12月27日,12月9日“农产品批发价格200指数”比昨天下降0.05个点,（2）个人成长需要打开视野，人际交往需要打开心扉，科技创新需要打开思路……打开，发现新的自己；打开，带来新的气象。每一次“打开”，都有一段故事。,完美体育首页官网,可以现的斗牛游戏,必威2022世界杯。

  时事2：体育彩票官方

  12月27日,四川省内江市人大常委会原一级巡视员陈伟全被查,《联合报》报道称，台湾养猪协会理事康富户说，这一年多来，饲料价格暴涨一倍以上，很多养猪业者都咬牙撑着做亏本生意，甚至卖掉猪只求生，生猪交易价格涨价，不过就是反映成本价而已，接下来恐怕要涨到100元，业者才能稍有盈利。,真钱赢三张能提现,AG平台官网,炸金花游戏软件。

  12月27日,杨雨光随身带快板的原因：是这副板让我站上舞台,中亚国家都是穆斯林国家，内部民族宗教问题错综复杂，独立后国家治理转型艰难。上合组织成立以来，中亚国家虽然多次爆发骚乱冲突，吉尔吉斯斯坦还发生过“颜色革命”，但地区整体局势保持了基本稳定，没有发生类似“阿拉伯之春”的大规模动荡，也没有出现“伊斯兰国”这样乘乱坐大的极端组织。,世界杯彩票正规网站,网络百人牛牛怎么赢钱,E世博。

  时事3：捕鱼游戏出分规律

  12月27日,香港师生陕西体悟千年文脉 探寻教育共鸣,2021年10月，在接受组织谈话时，靳东矢口否认了与李某某等商人老板之间存在不正当经济利益关系，并多次表示其所讲属实，愿承担一切责任和后果。但几十天后，被采取留置措施的靳东便将自己的严重违纪违法事实和盘托出。因亲清不分，靳东最终倒在了不法商人的“糖衣炮弹”之下，成为金钱的俘虏，走向了腐化堕落。,球彩体育直播app,K8凯发网址,足球直播吧。

  12月27日,80秒看懂中央经济工作会议,但也存在担忧的声音，一部分网友表示会担心行驶安全问题。他们表示，司机年龄放宽后，担心老年人作为司机，身体素质不一定能跟上，在道路上行驶存在一定安全风险。,天上人间国际真人博彩,博冠体育平台,米乐注册彩金。

  时事4：升博网址

  12月27日,东西问丨翁芳芳：中法农业合作缘何亮点频现潜力巨大？,最后打个广告：希望我们金证股份、钐烽科技能为在座各位的数字化转型，尤其是业务转型，贡献科技赋能的力量。我们是一家科技公司，参加这次论坛也希望与更多朋友进行同业交流，为大家穿针引线。无论是金租还是商租，我们都希望进行行业交流，谢谢大家！,kok官网,必赢官网登录,必赢亚洲官网网页版入口。

  12月27日,悉尼邦迪海滩发生枪击事件 至少10人死亡,按照深圳理工大学筹备办主任、国际欧亚科学院院士、中国科学院深圳先进技术研究院创院院长樊建平的说法，学校计划10年建成“深圳的‘中国科学技术大学’”，20年建成“中国的‘世界一流理工科大学’”。,立博快速注册,拉菲,世界杯手机投注竞彩。