陆小姐传密B

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广告下滑、季度亏损，李彦宏亲自操刀，重整百度。

文｜《中国企业家》记者 赵东山

见习记者孙欣

编辑｜何伊凡见习编辑｜李原

头图摄影｜邓攀

在发布差强人意的三季度财报后，百度创始人李彦宏着急了，开始密集在AI上落子。

12⽉初，媒体曝出：百度旗下AI芯片“昆仑芯”计划最早于2026年一季度，向港交所递交上市申请。昆仑芯最新一轮融资后，估值约210亿元（约30亿美元）。该消息刺激百度港股当日股价上涨3.45%。

更早时间，百度更已重新调整AI团队的组织框架。11月25日，百度在负责文心大模型研发的技术中台部门（TPG）中，新设立了两个模型研发部：基础模型研发部由集团副总裁吴甜负责；应用模型研发部由贾磊负责，两个部门均直接向李彦宏汇报。

此前，百度的大模型研发总负责人为CTO王海峰。此次王海峰虽然职务不变，但汇报层级的调整，意味着李彦宏已将更朝向应用落地、商业化的干将推上前线。

同时，百度C端应用“文心”App也悄然换帅，原负责人薛苏转岗。根据Aicpb.com数据，2025年9月，百度“文心”App月活用户为1077万，远低于字节跳动豆包的1.5亿，也不及DeepSeek的7340万。

12月22日，百度移动生态事业群组（MEG）开启了新一轮组织架构调整。将所有PC端与移动端的搜索业务集中调度，围绕“搜推大融合”整合资源，百度APP总经理李小婉负责用户侧产运，百度副总裁、搜索平台负责人赵世奇主导技术研发。

来源：中企图库

另据《中国企业家》了解，百度在11月下旬，进行了一轮近年来最大规模的人员优化，并给予了被优化员工“N+3.5”的补偿。

数名员工对《中国企业家》表示：所有部门都不同程度受到波及，减员比例从5%～30%不等，优化依据与部门盈利水平直接相关，游戏、直播等非核心业务线还会更高。

其中整体调整幅度最大的，正是MEG，用户增长、安全平台等业务部门均被波及。而AI与云计算相关的业务部门，则影响较小。

这一系列密集变动背后，是百度核心广告业务下滑、AI新业务增长不足的严酷现实。2025年第三季度，百度总收入312亿元，同比下降7%，季度净亏损112.3亿元，去年同期为盈利76亿元。

相比于阿里、字节等对手已经在用“饱和式投入”的决心下注AI，李彦宏正在亲自操刀，重整百度的AI业务架构与研发体系，背水一战。

核心广告业务失速

百度2025年第三季度财报呈现出明显的分野：一边是百度的“现金牛”传统广告业务持续下滑，另一边是AI业务高速增长，但仍需高额投入。

曾经支撑百度半壁江山的在线营销收入在本季度降至153亿元，同比下滑18%。作为对比，QuestMobile数据显示：2025年第三季度，中国互联网广告市场规模同比增长6.4%。同一时期，腾讯、B站、快手的在线营销服务收入分别增长了21%、23%和14%。

这背后反映出一个不争现实：广告主们正在向电商、短视频等离交易更近、转化链路更短的平台迁移。最新一季财报会上，腾讯管理层表示：2025年第三季度广告收入的核心增长动力，正是AI驱动下带来的效能提升。

摄影：邓攀

相比之下，百度广告持续下滑背后，其搜索模式已经遇到了结构性挑战。小红书、抖音、微信纷纷在搜索上发力，不断侵蚀着百度的市场份额。AI App直接给出精准答案，减少用户点击行为的交互模式，也在瓦解百度“付费排名”的护城河。

极光数据和QuestMobile数据显示，今年一季度，抖音日均搜索量达53亿次，占移动搜索份额七成，微信日均搜索量超10亿次，小红书6亿次/年，增速超100%；而百度App日均搜索量已降至3亿次，总体市场份额在30%左右。

这已是百度在线营销收入连续第六个季度下滑。据“光子星球”报道，在李彦宏2025年年初的OKR中，第一个关键目标就提到，“基石业务搜索、Feed、百度App用户数据全面回正。”

百度必须重新探索AI搜索下的新商业模式。2024年10月，原百度CFO罗戎被轮岗调整到MEG担任负责人。他在财报电话会上透露，百度目前正在开展多项测试：

第一，百度在AI搜索中测试电商组件；第二，百度面向广告主的智能体日均营收超2500万元，未来将有更多智能体接入文心助手；第三，百度已启动具备实时交互功能的数字人直播测试，探索更具吸引力的商业互动模式。

将资源向AI业务倾斜

一直以来，百度在AI端的布局起步并不慢，技术积淀更被称为“黄埔军校”，却屡屡被质疑“起大早、赶晚集”。2023年，百度率先在国内推出文心大模型，并推出类ChatGPT式的AI服务。2025年11月，百度已将全模态的基础大模型升级到ERNIE 5.0。

但对手纷纷后来居上，让百度的先发优势不断受到冲击。

今年10月以来，阿里巴巴在AI to B和AI to C两大方向齐头并进，双端发力。其C端代表性产品千问App，上线一周下载量就突破千万。同时，“模型即产品”也成为业界共识——千问App正是基于阿里的开源模型Qwen3开发。

在2025年第三季度财报电话会上，虽然李彦宏反复强调百度的AI战略：“在文心大模型的迭代过程中，百度始终坚持以应用为驱动的发展理念。”但他也承认，文心大模型在应用场景中仍有很大的优化空间。

来源：受访者

近日，李彦宏更在接受《时代》周刊专访时提及：“AI应用层将是百度机会最多的地方。”“百度并不缺少AI的技术理论成果，但需要把它们更有效地转化为落地应用场景。”搜索行业人士对《中国企业家》说。

过去几年，担任百度大模型技术带头人的是CTO王海峰，他作为“学院派”代表，曾一手搭建了百度的“飞桨”平台和知识图谱。但当下，百度需要更多能“听得见炮火”的干将。11月围绕文心大模型的架构调整，也表明了百度要从基础模型更快地转向应用模型落地的决心。

此次百度新设的基础模型研发部，由百度集团副总裁吴甜负责。吴甜2006年浙江大学毕业后，便以校招生身份加入百度，长期负责百度人工智能技术平台与生态。

新设的应用模型研发部由贾磊领导，他于2011年加入百度。在2023年，曾在语音大模型上做出过突破性成果，也更擅长将技术转化为落地场景。

在to C端，负责百度文库与网盘的王颖，以及主导推出电商新品牌“百度优选”、数字人直播平台“慧播星”的平晓黎也获得了晋升。

此前，王颖领导的百度文库，曾多次被李彦宏评价为是百度生态中，完成AI化改造最成功、最彻底的产品。截至目前，百度文库的AI月活超过9700万，百度网盘的AI月活用户超8000万。

作为在百度任职18年的“老将”，平晓黎曾先后主导百度网盟、移动生态等核心业务，并带领百度APP日活跃用户（DAU）突破2亿。

百度还有几张牌

从自上而下的组织调整，到前端业务重心的变化，百度看起来在AI层面拿出了进击之势。从财务角度看，百度也在痛下决心，力图一次性将“利空出尽”。

关于此次112亿元的净亏损，百度表示：主要是一次性的长期资产减值162亿元所致，这是为了淘汰无法满足当前AI计算效率要求的旧有设施。

“目前各大公司都还有服务于移动互联网时代的旧服务器。与其让它们慢慢折旧，百度选择将其一次性计提，也可以视为‘断腕’决心。”前述搜索行业人士说。

同时，百度也在通过人员优化，试图快速“减重”。

一位被优化员工对《中国企业家》透露，过程中领导和HR跟她计算了部门的经营情况，资源、服务器、人力成本，明确表示目标是盈利回正。“大家都说，这一波是强财务驱动。”

百度手中也还有不少张牌可以打。截至2025年9月30日，百度依然有高达2964亿元的现金流，其AI业务也表现出了许多增长亮点。

在2025年第三季度财报中，百度智能云收入42亿元，同比增长33%，且按月付费人工智能加速计算基础设施业务的营收同比增幅高达128%；AI原生营销服务收入28亿元，同比暴增262%，并已占百度核心在线营销收入的18%。

来源：视觉中国

百度自动驾驶业务也可圈可点。截至2025年11月，百度阿波罗自动驾驶出租车业务已进入全球22座城市，累计服务订单量超1700万单，这一成绩在全球范围内，几乎与谷歌旗下的Waymo比肩。

更重要的是，12月以来国产AI芯⽚公司进入上市窗⼝期，百度“昆仑芯”也被市场高度关注。

从2011年开始，百度便组建了昆仑芯⾃研团队。2021年8⽉，昆仑芯实现7纳⽶制程的⼆代芯⽚量产；此后更量产三代芯片，并基于此推出了P800板卡。

2025年2⽉，百度智能云成功点亮昆仑芯三代P800万卡集群。在客户⽅⾯，百度称昆仑芯的算⼒解决⽅案已经服务了互联⽹、运营商、⾦融、交通、能源电⼒、智能驾驶及国家算⼒枢纽等⾏业的百余家客户。

11⽉13⽇，百度在“世界⼤会”上发布了未来5年的芯⽚路线图，其中M100、M300两款AI芯⽚将分别于2026年和2027年上市，而M系列正是基于国产供应链打造。

百度CFO何海建表示，随着AI业务规模扩大，百度有望发挥规模效应。“具体将通过三方面实现：一是减值后资产结构更精简高效；二是理性投资，提升资本使用效率；三是通过在内部产品间动态分配算力等方式，提高人工智能基础设施利用率。”

他表示，虽然2025年第三季度是利润率的阶段性低点，明年随着上述措施逐步落地，非公认会计准则下的营业利润和利润率有望得到改善。