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大三元游戏
创业8年，李宇幸眼见着精酿啤酒从小众走向大众，出现在更多年轻消费场景里。这个原本活跃于线下的品类，如今在线上的竞争也愈发激烈，整个行业也从蓝海走向红海。而他却在一片喧嚣中保持清醒，找到了自己的成长路径。
这个来自呼和浩特的精酿品牌“大九酿造”，以一种近乎反潮流的姿态，稳健地站到了行业前列，年销近亿元，它的线上业务甚至能在巨头林立的天猫啤酒品类中跻身前十。
在刚刚过去的天猫“双11”期间，“大九酿造”的果泥精酿品类在淘宝国货严选上，GMV环比增长105%，且其女性消费者的占比更是急速攀升，超过半数。
“这并不是终点。精酿行业的洗牌迹象正在陆续显现，有些小厂牌在淡旺季的波动中已经难以为继，接下来大家还需要面对更严峻的挑战。我们必须牢牢掌控供应链和核心技术，拥有坚实产品基础的品牌，才能抵御市场未来的寒意。”“大九酿造”的创始人李宇幸告诉我们。
一个小众行业的崛起
2017年，对于大多数普通人来说，“精酿”还是一个模糊的概念，彼时中国的啤酒市场几乎被“雪花啤酒”“青岛啤酒”等巨头垄断，消费者能喝到的也大都是口味清淡的工业啤酒。
那时候，精酿啤酒的消费人群主要为外国人、一线城市的“海归”，以及一些文艺青年。到了夜晚，这群人就聚集在当地的精酿酒馆里，享受小众的快乐，李宇幸也是其中的一个。
在李宇幸的记忆里，当时的精酿酒馆以“前店后厂”的模式为主。酒厂自己开店，完美避开了渠道壁垒，确保产品能够以最新鲜的状态直接送达到消费者手里。消费者还可以与酿酒师沟通，直观地理解精酿与工业啤酒的区别，简直是最好的广告。
不过，决定创业的时候，李宇幸没有跟风开酒馆，而是直接在呼和浩特建了一座酒厂。对他来说，做酒馆除了售卖自酿啤酒，还会同时采购和销售其他品牌。但没有门店，也意味着没有直接触达消费者的窗口。
酒厂生产出来的第一批桶装啤酒，要想卖给精酿酒馆并不容易。“很多店并不会直接接纳你的产品，有的时候你在店里待上一整晚，才能等到老板有时间让你介绍产品，甚至要聊好几次才能让老板接受我们入驻。”李宇幸回忆说。
除了呼和浩特，他还坚持开拓广州、深圳这些更远的市场，有时候在外面一待就是一个月，每天晚上跑到不同的酒馆里去推销产品，“经常第二天醒来时，还得反应一下自己到底在哪个城市”。
直到2020年前后，精酿啤酒概念突然成为风口，蜂拥而至的资本加速了市场教育，许多新品牌陆续诞生，老品牌加速开店，市场迅速膨胀。风口虽然带来了泡沫，但也快速做大了行业声量。
当时的各类啤酒节不断兴起，“大九酿造”得以直接面向成百上千的消费者和酒吧老板。快速“刷脸”后，“大九酿造”逐渐在精酿行业收获了人气，随后变成了真实的订单。反馈到了呼和浩特的酒厂里，还有不少经销商主动找上门来要做他们的代理。
李宇幸恍惚中觉得，精酿啤酒真的火了。
重塑精酿啤酒
当然，品牌的出圈也离不开产品的定位。
创业初期，李宇幸和很多酿酒师一样，追求风味强劲、口感醇正。但在线下的地推和啤酒节的真实反馈中，他却看到了市场的另一面。
“中国市场上的精酿消费者或者是泛精酿消费者，并不是那么在意口味是否醇正。传统的精酿风格往往偏苦涩、厚重，而真正的消费者喜欢果味和清爽的口感，水果啤酒在啤酒节往往是最受欢迎的。”李宇幸告诉我们。
基于观察，他对产品研发的重心转向“适口性”和“易饮性”，推出水果风味的精酿啤酒，比如西柚味、芭乐味，以做奶茶的思路来做精酿啤酒。
但不同的是，奶茶一天可以做出几十款demo（样品），从几十款中挑选出最受欢迎的几款，每个月都能有新品面市；而精酿啤酒因为无法缩短的发酵环节，从开发到最后上市，周期至少是45天，推新品的时间单位往往是季度甚至是年。
在“大九酿造”的官方旗舰店，每年只推3款新品。每款产品推出前，都是由李宇幸基于自己的审美和直觉提出创意，产品团队拿到精酿酒馆进行小批量测试，收集客户的真实反馈。比如客户有没有续杯，会不会向同桌的朋友推荐，只有这些正向信号足够强烈时，新品才会被投入大批量，推向市场。
“对大部分人来说，同一个口味的奶茶一天只会喝一杯，但晚上喝精酿的时候，往往一喝就是好几杯，所以单品的即时复购率是非常重要的数据。”李宇幸说。
2022年之后，李宇幸明显感受到，无论是线下的啤酒节，还是线上店铺的数据，女性消费者的比例都在急剧攀升。“从最开始的男生偏多，后来一半一半，到后来有些活动女性的群体明显多于男性。在我们天猫旗舰店，女性消费者的占比已经接近70%。”
如今除了口味，好看也成为研发时的重要关注方向。今年“双11”期间，在淘宝国货严选渠道表现亮眼的果泥啤酒，李宇幸选择的都是草莓、蓝莓这类“深色浆果”，“消费者对这类水果的认知高，尝试门槛低，而且颜色好看有高级感，适合拍照出片，所以极容易产生复购。”
显而易见的是，在精酿啤酒市场逐渐火热的过程中，消费者不仅培养起了喝精酿啤酒的消费习惯，也对精酿的口感、品质、外观有了更多、更细化的要求。而这也是精酿厂商们未来研发需要关注的重点。
迎接新的竞争
2023年，李宇幸在山西建成了第二座酒厂。如今，他的两座酒厂每年能产出4200吨精酿啤酒。而这也是贯穿他整个创业生涯的核心决策——把供应链和核心技术掌握在自己手里。
他还记得创业初期，因为酵母出现问题，整整十几吨，价值近40多万元的精酿全部报废，这对于当时的他来说无疑是沉重一击。但同时他也庆幸这件事情发生在自己的酒厂，所以能够及时止损，不至于将有问题的产品发到消费者手里。
在渠道端，他始终坚持线下为主，线上为辅，用线上的声量反哺线下。“对于精酿品牌来说，线下渠道是一个品牌的基座，很多新消费品牌只聚焦线上，声量提升很快。但没有在线下渠道承接流量，一旦线上销售遇冷，对整个品牌的影响都非常大。”李宇幸说。
不过，“大九酿造”的线上占比已经越来越大，他也相信两者的相辅相成才是在未来的主流渠道。以往，李宇幸研发新品时都是在线下测试，然后在线上全面铺开，最近他也开始将线上的数据反馈，反哺到线下的产品开发和渠道策略中，实现线上线下的真正联动。
淘宝国货严选数据显示，女性消费者正重塑啤酒市场格局。20—30岁的都市白领成为核心人群，推动啤酒消费从传统社交场景转向个人化的“微醺”体验。显然，谁把握住年轻女性的微醺需求，谁就掌握了下一阶段竞争的主动权。
在李宇幸看来，到了2025年，整个精酿市场已经趋向饱和。各个商超平台都在推自营的啤酒品牌，大量OEM代工产品涌入市场，以及一些工业啤酒巨头也在推新的精酿品牌，对于消费者来说，市场上的选择已经非常丰富了，未来的竞争势必更加激烈。
事实上，洗牌的迹象已然显现，一些生命周期只有一两年的小厂牌，在这两年的周期波动中已经难以为继。
但李宇幸认为，这远没有到终点，目前大家仍然在卷品质，而未来精酿产品的价格下探是必然趋势，每降价5元钱，所能触达的圈层和市场渠道，扩大的远不止5倍。而实现这一点的路径，不是偷工减料，而是通过规模化带来的供应链成本控制和运营效率的提升。
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