星力电玩打鱼

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职业经理人的宿命是，为业绩奋斗终身。

作者 | 方璐

编辑丨于婞

来源 | 野马财经

一卷卫生纸，是人们眼中司空见惯的产品。但把一个“纸”品牌做到百亿市值，成为国内首批A股上市的生活用纸龙头企业，这可并不是一条容易的路。

20世纪70年代末，中顺洁柔（002511.SZ）创始人邓颖忠跟“纸”打上交道，一干就是一辈子。他把“纸”事业干成了家族企业，又把这家企业推到资本市场。如今他年事已高，在几年前企业发展高峰期急流勇退，并让两个儿子保持低调，任用职业经理人试图带领企业走得更长远。最终选择刘鹏接班家族企业。可近日，刘鹏却申请辞去总裁职务，辞职后仍担任董事长、提名委员会委员、战略与可持续发展委员会委员职务。

看来，刘鹏这是要卸“一半”。中顺洁柔对其辞去总裁职务的原因解释为“因公司战略发展需要”。那么，谁接手了刘鹏卸下的挑子呢？现年48岁的高波。高是中顺洁柔的“老兵”，他在今年11月起成为公司董事，去年2月起至今担任公司财务总监。更早的2021年5月至2024年2月，高担任公司审计部负责人。彼时，恰是中顺洁柔决定“去家族化”时期，包括刘鹏本人亦是在2021年被选举/聘任。

中顺洁柔近几年业绩承压，2025三季报净利润增幅明显，但营收增幅有限，去年营收及净利同比双降。高波履新后，公司业绩能否提振？据中国企业资本联盟副理事长、中国区首席经济学家柏文喜分析，高波出身财务、审计，擅长费用管控与流程再造，如能延续上半年控本节奏，2025全年净利有望继续修复；但营收端仍受行业“价格战”压制，高波能否在“增量”上打开局面，尚需观察其营销与产品策略。香颂资本执行董事沈萌亦认为，目前消费市场存在结构性压力，高管更迭能否改善经营业绩，并不好轻易下结论。

截至12月17日收盘，中顺洁柔报收于8.09元/股，涨幅0.75%，总市值104.07亿元。

壮年总裁卸任

财务总监接棒

中顺洁柔这一波高层人事变动，可谓是刘鹏“留”任，高波“高”升。

1980年出生的刘鹏比高波还小3岁，其从2021年3月起担任总裁，同年次月担任董事长。正值壮年，为何辞去总裁一职？财务经验丰富的高波接手后，双方又能打出怎样的组合拳？

据中顺洁柔方面介绍，公司内部设有一个大数据中心，负责财务的高波接下来还会负责“AI数据化战略”。其强调，公司属制造业，会运用AI来赋能管理及未来战略，做到成本（控制）领先。对高波的工作安排，其实契合了此前中顺洁柔提出的未来发展战略。该公司2024年年报显示，将利用大数据、AI等提升数据驱动经营能力，为营销决策提供科学依据，抢占渠道网络与终端资源，提升市场份额。

再看刘鹏，刘在2021年被委以重任，并非临危受命。中顺洁柔2020年全年净利润9亿元，与“危”字保持了相当安全的距离。然而，几年下来，迄今公司净利润未能再超越此“高峰”。中顺洁柔方面亦表示，当时是公司“最顶峰”阶段。如此看来，刘鹏当时等于扛下了“邓氏家族”对职业经理人的所有期待，这是一个家族企业历史性转折点。此番安排，亦体现了创始人邓颖忠不一般的魄力。“他就觉得要在最好的时间去改革。”中顺洁柔方面坦言。

据盘古智库高级研究员江瀚分析， 生活用纸行业已进入高度竞争、微利化阶段，对供应链效率、数字化营销、资本运作等能力要求远超传统家族管理模式。邓氏兄弟虽深耕企业多年，但缺乏跨行业、平台型企业的操盘经验，难以应对复杂市场变局。创始人邓颖忠具有前瞻性战略眼光，意识到在最兴旺时改革可避免路径依赖，通过引入外部人才注入新思维，提升组织韧性。此外，A股公众公司治理透明度要求高，家族控制易引发中小股东疑虑，职业经理人制度更契合资本市场期待。

如今回头看，2021年相当于中顺洁柔启动“职业经理人掌舵”元年。中顺洁柔方面表示，公司在2021年开启了“多品牌矩阵战略”，董事长刘鹏一直都负责创意创新。

从以上情况可清晰看出高波、刘鹏两位高管工作的业务线，一位主抓企业精打细算、AI赋能管理；一位主抓公司战略与创意，对外的市场打法。在外界看来，这一安排颇有一些主内、主外的区分。市场终端对中顺洁柔的印象更多聚焦于卷纸、抽纸等生活用纸，事实上，中顺洁柔已经将产品线延伸到护理用品、家清用品、母婴用品等领域。无论是刘鹏聚焦的创意创新，还是高波将要为之付出精力的AI赋能，二人的终极目标是完全一致的：在行业越来越内卷的今天，提升公司市占率。

图源：罐头图库

刘鹏卸下一半担子，由高波挑上后，对中顺洁柔有何影响？据江瀚分析，首先，从公司治理结构看，刘鹏卸任总裁但仍担任董事长，意味着其仍掌握战略方向与重大决策权，而日常运营交由新任总裁高波负责。这种“分权不放权”的安排有助于稳定过渡，避免因权力真空导致战略断层；其次，高波具备财务背景及多元行业履历，其上任可能强化成本控制与渠道协同能力，尤其在当前原材料价格高企、行业毛利承压背景下，财务导向型高管更利于优化资源配置；另外，此举也释放出公司进一步专业化、精细化管理的信号，符合创始人邓颖忠推动“去家族化”后的治理逻辑。整体而言，此次调整短期或提升运营效率，长期则考验战略执行与组织协同能力。

业绩亟待破局

进入“职业经理人”时代后的中顺洁柔，近几年的业绩成长线并未持续走高。先从2025年三季报看，前三季，公司营收与净利润双增，其中，归母净利润同比大增329.59%，但营收增幅有限，仅同比增长8.78%。前三季营收约64.78亿元，归母净利润约2.3亿元。此外，报告期内，中顺洁柔研发费用较上期减少约6159.29万元，下降34.19%。

图源：中顺洁柔2025年三季报

针对研发费的下降，财报给出的解释是，主要系研发效率提升及资源调整所致。另据中顺洁柔方面介绍，公司现在做很多新品，不是说公司不研发，主要是国内供应链非常发达，想做一个很好的产品都不需要投入太多，做OEM只要把控好品质就可以，比如公司的洗衣液产品也是找代工去做的，质量非常好，控制好成本，卖价也不高，加上原先生活用纸线下渠道挺多，用原有渠道去做销售。

2025年恰恰是中顺洁柔“去家族化”第5年，年底刘鹏辞去总裁，由高波担任，意味着公司将走入新的阶段。5年来，由于该公司业绩始终未能有新的大突破，如何提振业绩，将是一道不可忽视的考题。

从财务数据上看，2021年中顺洁柔营收超过上年，但归母净利润约5.81亿元，较上年的9.06亿元减少35.85%；2022年中顺洁柔营收与净利润双降，其中，归母净利润约3.5亿元，与2020年的9个亿相比，差距不是一星半点。

图源：中顺洁柔2020年年报

2023年中顺洁柔营收同比增长14.37%，但归母净利润仍同比减少4.92%，约为3.33亿元。一直到去年，2024年再度出现营收与净利润双降，其中，营收约81.51亿元，同比减少16.84%；归母净利润约7718.16万元，同比大幅减少76.8%。值得注意的是，2024年第二季度、第三季度分别亏损786.75万元、3400万元。中顺洁柔方面表示，二三季度亏损主要因公司在线上策略方面“交了点学费”，线上投入与产出不成比例。并透露，公司在努力提升业绩，今年公司“大概回到2022年左右的水平”。对于去年营收下降，财报指出，与调整部分低效业务有关，同时受行业市场竞争加剧，整体毛利下降，盈利空间受到进一步挤压。

针对中顺洁柔净利润为何从2020年9亿调到2024年的仅几千万，柏文喜认为，直接原因是木浆、能源价格2021–2023年单边上涨，成本端挤压毛利率；叠加公司为保市场份额未完全提价，导致“增收不增利”。2024年营收甚至下滑，出现二季度、三季度亏损，形成“量价双杀”。职业经理人接手后的多元化（个人护理、母婴）尚未贡献利润，老主业又遭遇原料历史高位，放大了业绩落差。

图源：中顺洁柔2024年年报

业绩未能昂扬，能否断言中顺洁柔采取“职业经理人”模式不灵？柏文喜认为“尚早”，原因是，该公司今年上半年净利同比增长71.44%，与浆价指数回落同步。生活用纸属典型“成本弹性>销量弹性”行业，外部浆价波动幅度足以抹平数亿利润。若2026–2027年浆价再次步入下行通道，职业经理人团队通过扩产、降本、高毛利新品兑现业绩，则模式即可验证成功；反之若浆价平稳后仍无法突破2019–2020年净利峰值，才需反思激励、战略与执行力缺陷。

在柏文喜看来，中顺洁柔的短板在于，其生活用纸占比仍较高，而高毛利个护、母婴赛道尚未放量；渠道结构偏重传统经销，会员店、电商自有品牌份额被竞品蚕食；产能利用率虽高，但运输半径限制导致华东、华北空白市场缺货。至于中顺洁柔应如何突围，他认为，首先是加速40万吨在建产能（江苏10万吨、达州30万吨）释放，靠近川渝与长三角核心市场；推进“竹浆一体化”降低进口木浆依赖，平滑成本波动；其次以“朵蕾蜜”卫生巾、湿厕纸为抓手，提高个护占比至15%以上；再者，与连锁会员店推出定制规格，提升直销比，减少价格厮杀；统一质检标准，建立批次追溯系统，修复品牌口碑。

图源：罐头图库

阻碍中顺洁柔业绩重回巅峰的症结与突破点究竟在哪？据柏文喜分析，症结在于上游资源控制力弱，进口木浆占比高，对价格被动承受；产品同质化，品牌溢价低，价格战成为主要竞争手段；渠道过度依赖多级经销，费用率高于同行直营体系；高管更迭频繁，战略延续性受扰。中顺洁柔的突破点在于，“竹浆+木浆”双链布局，达州30万吨竹浆纸一体化2025年底投运，可对冲进口浆波动；以会员店、电商定制规格切入高周转渠道，提升直销占比至30%以上，降低经销费用；个护、母婴、商用消费三大新品类收入占比目标2027年达25%，提供高于纸品10个点的毛利率；建立“长效激励+梯队培养”机制，锁定核心经理人，减少流失；通过回购、增持稳定市值，为再融资扩产、并购品牌赢得空间。若上述措施落地，公司有望在下一轮浆价下行周期中，净利率先恢复至5–6亿元平台，再向9亿元历史峰值冲击。

图源：罐头图库

职业经理人模式VS家族传承模式

现年75岁的中顺洁柔创始人邓颖忠，于1979年开启创业历程，从精耕纸品加工开始，奋斗40余年，将公司壮大成为集研发、生产、销售为一体的有限多元化集团企业，同时亦是首批A股上市的主营生活用纸龙头企业。

中顺洁柔2025年三季报显示，广东中顺纸业集团有限公司持股29.32%，为第一大股东。第二股东是中顺公司，持股20.72%。这两家公司的实控人是邓颖忠、邓冠彪、邓冠杰。此外，邓颖忠持股上市公司0.52%。

数年前，邓颖忠为企业定下交由职业经理人打理的发展基调后，他现在忙些什么呢？据中顺洁柔方面介绍，邓老先生目前已经不负责企业经营，但有空时会来公司为大家讲讲课。目前担任董事的邓颖忠，任职终止日期是2027年2月6日。其子邓冠彪、邓冠杰现年分别48岁、42岁，在公司均担任副董事长。

图源：罐头图库

在外界看来，邓颖忠的魄力不仅体现在“要在最好的时间去改革”，还体现在两个儿子正值壮年，却把大权交给“外人”。不过，从前述股权信息可看出，这并不算江山拱手相送，“邓氏家族”仍对上市公司有影响力。何况，家族企业聘请职业经理人打理是常见操作。据中顺洁柔方面介绍，目前“两位公子有在公司”，像公司的朵蕾蜜品牌产品“就是我们彪总在负责”。

家族兄弟中的老大负责一个女性卫生巾品牌，可不是在打酱油，这是公司挺重要的一项业务。中顺洁柔2024年曾强调，公司持续优化产品结构，将高端、高毛利的非传统干巾和朵蕾蜜卫生巾等个人护理用品定义为未来重点发展的战略品类。结合中顺洁柔方面介绍刘鹏负责创意创新以及公司“第二、第三增长曲线”，可以看出代表“邓氏家族”的大公子邓冠彪，实际上与刘鹏在日常经营中是需要互相配合的。

对于刘辞去总裁职务，柏文喜认为，本次调整属于“分权”而非“退出”。刘鹏仍握有战略方向与董事会决策权，而日常经营交由深耕财务、内控多年的高波，有助于缓解其一人兼两职的精力分散，强化执行层专业度。对资本市场而言，属“稳过渡”信号，短期不会引发战略摇摆。

此番人事调整，对中顺洁柔而言，是否算“职业经理人制度”的一次深化？柏文喜认可该观点，并分析称，2021年邓颖忠退董事长即开启“去家族化”，2024年底两个儿子仅保留副董事长头衔，不过多插手日常经营；此次由CFO高波接任总裁，进一步淡化“销售出身”的“刘鹏单核”色彩，形成“董事长（刘鹏）+总裁（高波）”双职业经理人架构，标志着制度层面而非个人层面的接班。

江瀚亦认为，自邓颖忠主动推动“去家族化”，其子退出核心岗位，引入银行系背景的刘鹏，已开启职业经理人主导阶段。此次刘鹏退居董事长、高波以财务总监身份接任总裁，体现治理结构进一步向专业化、职能化演进。高波并非创始人家族关联人士，且具备外部企业实战经验，其晋升路径完全基于内部绩效与能力评估，符合现代公司治理中“能者居之”的原则。董事会保留战略监督权，管理层专注执行，形成“决策-执行”分离机制，这正是职业经理人制度成熟的重要标志。综上，此次调整确为制度深化的关键一步。

图源：罐头图库

至于当初为何放弃“二代接班”，柏文喜认为，公开信息未见邓氏兄弟有重大失误，但2019–2020年公司净利见顶后，原材料暴涨、市值蒸发，创始人认为“二代”经验与行业剧烈波动不匹配；加之美的、龙湖等案例示范，邓颖忠最终选择“借脑”外部经理人，以专业团队对冲周期。

沈萌亦认为，经济形势严峻下，家族接班不一定能为企业带来积极的作用，所以借助于职业经理人，或许能够更好发展。且家族接班更注重传承，将控制权掌握在自己人手里，而职业经理人更多会限制家族成员对企业的控制力、更多以企业利益最大化为主。职业经理人会带来更多职业经验，弥补家族成员的管理短板。

针对“家族接班”与“职业经理人模式”的优劣，江瀚认为，家族接班优势在于文化传承、长期主义与决策效率，但劣势在于视野局限、人才封闭及代际能力错配，尤其在技术快速迭代的消费赛道，易陷入“守成有余、突破不足”困境；其次，职业经理人模式优势在于专业化、市场化与资源整合能力，可快速导入先进管理工具与跨界经验，但劣势在于激励机制若不完善，易导致短期业绩导向、战略摇摆。另外，中顺洁柔案例显示，在行业下行周期中，职业经理人虽未能迅速扭转颓势，但维持了治理规范性与战略延续性。长远看，混合模式或是最优解，关键在于建立有效的委托-代理机制与长期激励体系。

柏文喜认为，家族接班优势是稳定、长期主义、股东信任成本低；劣势是能力边界难突破、治理现代化不足；职业经理人模式优势是专业细分、激励市场化、可快速移植行业最佳实践；劣势是业绩短视化、忠诚度需高额对价，一旦激励不到位易流失。

在柏文喜看来，中顺洁柔2021年后出现的净利下滑，主要系外部浆价暴涨，不能简单归因于职业经理人模式失灵；但亦暴露出“激励与留人”机制仍需完善——近三年已有近10位高管离职。江瀚亦认为，不能因短期业绩波动否定制度价值。前些年处于行业景气高点，彼时木浆价格低位、竞争缓和，属不可复制的“黄金窗口”。而2024-2025年恰逢行业产能过剩、成本高企、消费疲软三重压力，任何管理模式都难独善其身。

江瀚强调，职业经理人制度的核心价值在于治理规范化与风险分散，而非保证高增长。企业转型本就是试错过程，从家族企业到公众公司，必然经历阵痛。因此，当前业绩落差更多反映行业周期与战略调整成本，而非职业经理人模式缺陷，反而是其必要成长阶段。

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