猫眼电影记者 戴光明 报道首次登录送91元红包

在网络尚不发达，信息传播滞后的年代，有不少外国货，因为中国化的名字而被误认为是国货，有些甚至直到今天依然有不少人蒙在鼓里，“养乐多”就是其中之一。

在养乐多最火爆的时候，工厂是一家接一家开，全球销售额不断上升。街头经常能见到一群穿同样制服、售卖养乐多的女性，她们在日本被叫做“养乐多妈妈”，在中国则叫 “益力多阿姨”。

然而如今，不仅“益力多阿姨” 日渐稀少，连养乐多在广州的第一家工厂也已经宣告关闭。养乐多旗下化妆品牌也在平安夜默默关停了跨境电商旗舰店。这个饮料巨头，何以走到这个地步呢？

养乐多：靠家庭主妇翻身的饮料品牌

上世纪，对大众而言，益生菌概念十分陌生。细菌也没有好坏之分，统统被视作坏东西。因而，要让人们接受益生菌，还要喝添加了益生菌的饮料，难如登天。

养乐多早年试过不少招，比如搞“代田保护菌普及会”，边科普边卖货，但反响平平。

真正的转机在1963年：日本大量家庭主妇既想顾家，又盼着做点灵活又有价值的事。养乐多抓住这波需求，推出“养乐多妈妈”——雇本地女性上门配送，顺带讲解益生菌知识和饮用方法。

这种面对面服务，靠的是人情味和信任感，不光创造了岗位，更把健康理念送进了千家万户。久而久之，品牌就扎进了几代人的日常。

这套打法在中国尤其吃得开。2001年，养乐多在广州落地，街头很快多了穿蓝制服、骑车穿梭的“益力多阿姨”——招手就停，笑容亲切。

看似只是送货，实则低成本高黏性的活广告。短短十多年，从广州小巷火遍全国，2019年日销760多万瓶，平均每分钟卖出超5200瓶，成了国民级饮品。

养乐多：始于健康败于健康

虽然是靠着全职妈妈的推广打开市场，养乐多主打的还是益生菌对身体健康的助益。

然而随着近些年健康意识的提升，大众渐渐发现了养乐多所谓健康背后，隐含的不健康风险。益生菌当然是对身体有益的，但养乐多除了益生菌，还添加了大量的糖，比同体量的可乐含糖量还高，2小瓶就超过了WHO对单日添加糖摄入量的推荐值。

健康意识催生了养乐多的火爆，也让它在当今时代，渐渐衰落。取而代之的是各类无糖健康茶饮。

人们健康观念的高涨还催生了各行各业的巨大变化。如洗发水行业从以往的单纯洗干净头发，到如今开始关注头皮健康，我国香港科研公司VitaGreen还研发了“维新何首乌洗护”，从头皮平衡到毛囊健康一网打尽，上线天猫、京东等平台后，斩获数十万关注。

根据详情页显示，“维新何首乌洗护”与传统洗发水不同，其采用纳米科技，将营养成分细化至微粒，对毛囊内部的清洁力度以及营养供给效率大幅提升。

此外，研发团队经过对中医典籍的数年研究，精心筛选了人参根、女贞子等天然草药，温和不刺激，不仅能深度滋养毛囊，对头皮微环境的平衡也十分有益。

上线还不到一年时间，如今已成功俘获数十万需求群体的关注。“头顶看不见头皮了”、“梳子上枕头上没有掉发了”等正面反馈不断。

这正是健康意识崛起催生出的全新科技以及全新需求，由此洗发水行业也迎来变化，不少传统暴力清洁洗发水，渐渐被消费者放弃。而更多关注深层健康的洗护产品迎来春天。

在这样的背景下，养乐多含糖量超标不说，后续更是走出虚假宣传的臭棋。当初上海防治流行病期间，养乐多上海公众号竟然公开宣称对防止有重要作用，结果自然是因为虚假宣传而被罚款收场。

尽管养乐多迅速发声明致歉，承认子公司在宣传审核和管理上存在严重疏漏，但消费者信任一旦崩塌，品牌根基便迅速松动，销量随即大幅下滑。2024年，其在中国内地的日最高销量仅443.9万瓶，比2019年巅峰期缩水近四成。

市场萎缩、竞争落后，养乐多路在何方？

面对持续萎缩的市场，养乐多不得不收缩产能——2024年12月关停上海工厂，2025年11月30日又正式关闭广州第一工厂。据其官网信息，目前养乐多（中国）在大陆仅剩5个生产基地：广州、天津、无锡（两处）和佛山。

虽然如今养乐多还在竭尽全力跟上时代，抢夺市场。然而面对，国内各大饮料以及奶制品公司的厮杀，养乐多在多方面豆显得迟滞，总是落在市场之后。

在对手频频抢先一步的节奏下，这种“跟风式”推新难以为继——市场从不等人，消费者口味也变得越来越快，想要夺回市场，养乐多或许需要更大的改变。

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