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南方财经 21世纪经济报道记者赖镇桃、和佳 泰国曼谷报道

一个车企出海的“后来者”，可以如何做到后发先至？

2023年6月，广汽正式启动泰国战略，9月首款车型进入泰国——广汽出海泰国的征程由此开始。虽然不算晚，但上汽、长城、比亚迪、哪吒早已抢先在这里布局，何况这时广汽出海还算新兵。

但广汽还是搭上了泰国新能源转型的快车——2023年交付量不过千台，2024年约5000-6000台，今年将达到15000台左右。连年翻几番的增长，把广汽从原本泰国销量榜里的籍籍无名之辈送到了前十，更已成为泰国电动车市场的第三大玩家。

广汽国际泰国销售公司总经理王浩勇告诉21世纪经济报道记者，广汽在国内的打法复制到泰国，一定程度上复现了成功，比如今年快速做到泰国电动出租车市场的第一，顺利在B端开辟新曲线。

不过，王浩勇认为，新能源出海远不只是卖车那么简单，而是在海外再建一个生态体系，包括制造、补能、售后一整个流程以及金融、出行等服务平台。这个体系里的企业，部分是随广汽协同出海的生态伙伴，部分则是长期根植泰国的本地厂商。在广汽的思路里，一些水土不服的本土化困局，还是要找本地伙伴来解。

虽然率先落点泰国，但广汽看向的是整个东盟市场——先单点深入，再以点破局、拓展区域。在泰国曼谷，王浩勇向记者讲述了一家车企生态出海、拾阶而上的故事。

泰国的引力

21世纪：广汽决定进入泰国市场，主要是看中了哪些机会？

王浩勇：我们最核心还是看中了泰国市场的潜力。它号称“东方底特律”，但以前基本是以日系车为主。随着新能源智能汽车的发展，泰国政府正全力推动产业转型，目标是在2030年电动汽车的市场占比达到30%。这个政策导向很明确，鼓励中国企业来这边投资设厂。因为他们也感受到，新能源汽车这股技术革命的浪潮是挡不住的。

广汽埃安自成立就专注于做新能源汽车。2023年，我们看准了政策方向，以及消费者对智能网联汽车体验升级的需求，所以迅速决定进入泰国市场，并且以泰国作为我们的中心基地和桥头堡，来辐射整个东盟市场。

21世纪：泰国作为进入东盟市场的桥头堡，对于广汽有着怎样的意义？

王浩勇：相比传统燃油车，新能源汽车附带了一套新的生态体系。这套体系必须先在一个地方打齐、打透了，具备可复制性后才能辐射到其他地方。

所以我们来泰国这边，不仅仅是来卖车，更是引入了我们的生态系统，包括能源体系、电池服务生态、本地化的KD（散件组装）保障体系，以及我们从国内带来的出行、金融等合作平台。目的就是先在泰国把市场模式培育好，之后就能快速复制到其他国家。

21世纪：广汽埃安进入泰国市场已有两年，整体的发展态势如何？

王浩勇：从2023年第一款车进入市场开始，我们先后向泰国导入了多款车型，甚至将我们的超跑也带到了当地。这些车型都受到了泰国市场的广泛欢迎。我们的销量也从最初接近1000台，到去年终端交付了约5000-6000台，到今年我们预计整体的交付规模将达到15000台左右。

我们扎根本地，开展本地化的工作。我们的工厂去年7月建成，到目前已陆续投产了三款车型。从明年开始，我们在泰国销售的所有车型中，95%以上将是本地化生产。

出行市场我们今年也开始布局，前10个月已快速抢占泰国纯电出行市场约43%的份额。我们采取的是to B与to C两个市场进行区隔、齐发力的策略，来服务当地社会与市场需求。

纯电变挤，混动接棒？

21世纪：国内在从燃油车向新能源转型过程中的一些打法，是不是也适用于泰国市场？

王浩勇：非常类似。泰国消费者其实非常喜欢科技，他们会认为电动车代表了前沿科技，再加上还具备各种智能功能。所以，中国品牌的电动车在他们心目中，代表的就是先进技术，他们很愿意为这种技术买单。

虽然泰国整体的充电桩网络还不如国内发达，但从居住环境来看，很多消费者有充电条件，比如有自家的院子，车停在院子里就可以充电。我们甚至还在向当地家庭销售“光储充”一体化设备，帮助他们构建家庭能源小生态。这种居家充电的条件反而比中国市场好，所以越来越多的泰国消费者愿意接受电动汽车。

一个例子是在国内对应A0级轿车的这个细分市场：过去在泰国基本全被雅力士这类小型燃油车占领，但现在中国品牌电动车的渗透率已经超过了60%。而且购买这些车的群体，大多是作为家里的第二辆或第三辆车。由此可见，中国的新能源智能汽车已经越来越多地占据了泰国消费者的心智。

21世纪：泰国未来要进一步提高新能源汽车的渗透率，主要需要突破哪些难点？

王浩勇：就充电配套体系来说，在海外再怎么发展，它仍然有自身的局限性。因为在海外土地基本都是私有的，要想像在中国一样，依靠政府强力推广充电桩，难度还是不小。所以我们更多要结合生态协同布局，比如充电、换电等方式相结合，这是第一方面。

第二方面，电车市场再怎么发展，始终会有其瓶颈。目前，中资品牌陆续导入PHEV（插电混动）和REEV（增程式插电混动）产品，这才是真正更大的市场容量所在。而日系车在这一块普遍以HEV（混合动力）布局。我们相信在中国市场上，凭借PHEV和REEV超越日系和欧美系品牌的故事，会在海外市场重演。

改写增长叙事

21世纪：对比在泰国已扎根六七十年、本地化根基深厚的日系品牌，你认为当前中国企业在哪些方面仍需迎头赶上？

王浩勇：首先，你一定要充分融入并理解当地的文化、思维和工作方式。

其次，要拥抱并扶持当地的产业链，例如本地的零部件配套。我们进入泰国市场后，就在逐步培养对本地零部件企业的扶持能力。一方面，我们把中国的“三电”等核心产业链资源引入泰国；另一方面，我们也尽可能地去利用本地传统零部件产业体系。

第三，要融入当地社会，体现我们在当地社会的责任。因此，针对新能源汽车技术这门在泰国相对薄弱的学科，我们是与当地的理工大学合作办学，共同培养本地化人才。

21世纪：日系车企的“国际化之路”对中国车企来说，会是一个“现成的答案”吗？

王浩勇：实事求是地说，在如何做好国际化、本地化这方面，我们还是应该多向日本企业学习，包括如何将相关产业带到当地市场，如何把管理带给当地人，以及如何将对社会的贡献真正融入当地，这些都非常值得我们学习。而另一方面，中国企业在技术上的领先、对市场的快速响应，能满足当地消费者需求的快速迭代，我相信，这些是我们相较于日本车企所具备的独特优势。

坚持打“价值战”

21世纪：泰国的生产补偿政策是否给你们的生产带来了压力？

王浩勇：我相信这是所有中资品牌在泰国都面临的压力，广汽也不例外。但相对来说，我们的压力会小一些，因为我们进入的时机比较恰当，预计随着政策的进一步调整，我们的压力可能更多会来自两三年后。但从我们目前在泰国的市场规模、未来的规划，包括向地区出口的布局计划来看，我们相信完成这项生产补偿任务应该是没什么问题的。

21世纪：广汽泰国工厂采用内销与出口双线并行的结构。当前的潜在关税风险以及地缘政治博弈，是否会对泰国的汽车出口造成影响？

王浩勇：这其实更有利于泰国汽车的出口。因为泰国本身是一个始终保持中立的国家。为什么众多国内外车企，包括日系和美系的，都把泰国作为生产基地？正是因为它与许多国家都建立了互惠的关税贸易模式。也正是基于这样的政策环境，我们也把泰国作为出口到其他地区的一个中心基地。这一方面是看中当地丰富的产业资源，另一方面也是为应对未来的贸易风险做一些储备和支撑。

21世纪：泰国EV3.5政策的补贴力度有所退坡，你是否担心这会对未来的市场销量造成一定影响？

王浩勇：所以，我们一定要打“价值战”。我们不可能再花太多钱去持续打价格战，价值战的核心在于一定要有内功。产品涨价不是企业单方面想涨就涨，前提是消费者认可你的品牌，愿意为涨价买单。另一方面，我们自身必须刀刃向内、苦练内功，缩减管理成本和内控成本。

21世纪：今年3月的曼谷车展上，广汽发布了“泰国行动”的战略蓝图。接下来广汽有哪些规划，以进一步深耕和拓展泰国市场？

王浩勇：今年我们确实是一步一个脚印走过来的，也进一步坚定了总部对于泰国市场的核心战略定位，坚信泰国市场将继续是广汽一个标杆性的市场和基地。

接下来，除了EV产品之外，我们还会有更多的混动产品导入到泰国市场。此外，结合当前的市场拓展和未来出口的考量，我们计划进一步扩大工厂的生产规模，提升零部件的本地化率。